В мебельной индустрии, как и в любой другой, необходимо постоянно двигаться вперед, чтобы удерживать высокие конкурентные позиции на рынке. Поэтому лидеры отрасли и все те, кто стремятся к этому положению, используют самые современные способы продвижения своей продукции. Ведь качественная мебель — это еще не гарантия стопроцентного успеха. Важно также привлечь и удержать покупателя. Отличное решение в данной ситуации — использовать инструменты так называемого нового маркетинга.
Сегодня в профессиональной среде все чаще говорят о новом маркетинге. Каждый из его инструментов появился в ответ на требования быстро меняющегося времени, новые запросы потребителей и т.д. Наш эксперт, генеральный директор первого специализированного рекламного агентства для мебельщиков REKANA Наталья Баршева, уверена, что в настоящее время эти инструменты могут стать крайне эффективным способом продвижения, но только если грамотно ими пользоваться. Подробнее об этом — в нашем материале.
Новое и хорошо забытое старое
Под «новым маркетингом» Наталья понимает комплекс инструментов, которые активно используют многие компании в России, но, к сожалению, на мебельном рынке они пока мало распространены. К ним относятся не только современные инструменты, которые появились относительно недавно (например, цифровой и мобильный маркетинг, арома- и звукмаркетинг, социальные сети), но и старые добрые инструменты, усовершенствованные в связи с решением актуальных задач рынка (к примеру, e-mail-маркетинг).
«Маркетинг розничных компаний подразделяется на три основных составляющих: маркетинг привлечения, вовлечения и удержания. К первому относятся инструменты, которые компания использует, чтобы заманить человека в точку продаж. Маркетинг вовлечения — это все то, что стимулирует посетителя оставаться в салоне как можно дольше. Сюда как раз входят и звук, и аромамаркетинг, а также другие приемы нового маркетинга: использование виртуальных промоутеров, интерактивных витрин — в общем, самых разных интерактивных цифровых технологий», — рассказала Наталья Баршева.
Отличным примером успешного симбиоза стандартных POS-материалов и новых технологий эксперт назвала ценники с QR-кодами. А вот маркетинг удержания, к которому относится, например, подарочный маркетинг, Наталья назвала особенно недооцененным на мебельном рынке инструментом:
«Здесь я говорю не о стандартных подарках клиенту (ручка, пакет и т.п.), а о тех подарках, которые в дальнейшем помогут вам сформировать позитивное отношение к вашей компании, станут основой для рекомендаций и трансляций по сарафанному радио. Речь идет именно об оригинальных, креативных и полезных подарках, которые совсем необязательно должны дорого стоить».
Звукмаркетинг
Итак, что же такое звукмаркетинг? Это в первую очередь создание специальной звуковой атмосферы. С ее помощью компания может смягчить агрессивность небольшого пространства салона и расширить личную зону за счет «обволакивания» посетителей звуком, влияющим на продажи. Наталья Баршева отметила, что в идеале нужно найти звук, который станет символом компании (например, знаменитый рингтон Nokia). В большом пространстве звуковое зонирование помещения позволяет решить свои коммерческие задачи в каждой конкретной зоне на пути следования покупателя. Этим уже активно пользуются крупные ТЦ (к примеру, расслабляющая музыка в зоне мягкой мебели и призывная рекламная — в зоне эскалаторов). Наталья дала несколько важных советов по грамотному звукмаркетингу:
«Создавая звуковую навигацию, помните о том, что она не должна прерываться резкими сообщениями типа «Сотрудник Иванов! Срочно подойдите к кассе!» Для звуковой атмосферы мебельного салона нужно выбирать музыку, которая не зомбирует персонал своими повторениями и при этом стимулирует посетителей к покупке. И еще одна идея: например, в компании «МДМ-Комплект» мы использовали тематическое звуковое оформление по определенным поводам — праздничные песни на Новый год, итальянские мелодии во время действия акции «Дни Италии» и т.д.».
В продолжение темы эксперт привела несколько интересных фактов из исследований точек продаж. К примеру, когда в тишине раздается цокот каблуков, их обладательница думает, что на нее все смотрят, начинает чувствовать дискомфорт, ее личное пространство сжимается, после чего женщина, как правило, покидает магазин. Поскольку женщины для мебельщиков — основная целевая аудитория, можно представить, какие потери несет мебельная компания в данном случае. С другой стороны, персонал магазина нередко считает, что музыка звучит исключительно в качестве развлечения для самих сотрудников и совсем немного — для покупателей.
«В результате репертуар соответствующий: любим отечественных исполнителей — играет «Русское радио», ценим рок-музыку — включаем Rock FM и т.д. И только решение сверху, от самого руководства, может превратить музыку в эффективный инструмент продаж», — прокомментировала Наталья.
Аромамаркетинг
По словам Натальи Баршевой, 90% посетителей оценивают ароматизированный магазин как более приятный и комфортный, нежели тот, где вообще ничем не пахнет. При этом 43% продавцов отмечают позитивное влияние аромата на общую атмосферу магазина и увеличение продаж (до 15%):
«Аромамаркетинг в краткосрочной перспективе увеличивает средний чек, повышает количество импульсных покупок сопутствующих товаров (предметов интерьера и аксессуаров). В долгосрочной перспективе аромамаркетинг повышает лояльность к бренду,формирует определенный позитивный образ компании, увеличивает доход».
Однако неправильное использование аромамаркетинга может привести к прямо противоположному результату. Наталья Баршева назвала самые распространенные ошибки:
Ошибка № 1
Попытка точно передать аромат вашей продукции (мебель из натурального дерева — значит, и запах должен быть соответствующий). Это не работает!
Ошибка № 2
Не следует ориентироваться исключительно на собственный вкус. При выборе аромата нужно учитывать особенности вашей целевой аудитории, проводить опросы, экспериментировать и т.д. Как правило, выбрать «тот самый аромат» сразу крайне сложно.
Ошибка № 3
Дисгармония аромата и интерьера салона (дорогой запах для салона мебели класса эконом).
Ошибка № 4
Использование бытовых освежителей.
«И еще одно — аромамаркетингом должны заниматься только профессиональные компании. Они правильно подберут оборудование в зависимости от размеров вашего салона, особенностей вентиляции, характера вашей ЦА и вашего продукта», — прокомментировала Наталья.
В качестве резюме Наталья привела некоторые примеры ароматов для мебельных салонов, предлагающих различную мебель:
- Для мебели экономкласса — запах дуба, кедра, свежеспиленного дерева, то есть те ароматы, которые заглушают стоимость продукта, делают его более статусным.
- Для мебели класса премиум — ароматы с нотками пачули, мускуса, то есть те, которые подчеркивают престижность продукта.
- Разные ароматы для мебели разных зон:
для спальни — ваниль,
для кухни — капучино, выпечка,
для гостиной — аромат чистого и свежего просторного офиса, цитрусовые,
для кабинета — кожа, сандал, натуральное дерево,
для детской — конфеты, банан, клубника, кокос, жевательная резинка,
для мебели для новорожденных — запах детской присыпки.
И еще раз о главном
Основной закон нового маркетинга, по мнению Натальи Баршевой, это ПРАВИЛЬНАЯ и КОМПЛЕКСНАЯ интеграция его инструментов во все каналы взаимодействия с покупателем:
«Неоднократно убеждалась в этом на примере клиентов нашего рекламного агентства REKANA — такой подход дает отличные результаты!»
Основной закон нового маркетинга — это ПРАВИЛЬНАЯ и КОМПЛЕКСНАЯ интеграция его инструментов во все каналы взаимодействия с покупателем.
К примеру, вместо обычных статичных отзывов клиентов (текст и фото) Наталья предложила снять видеоотзывы и транслировать их на цифровых рамках, размещенных в салоне.
«Не заваливайте клиентов спамом с призывом «Купите! Купите!», а пригласите их в своей электронной рассылке на кулинарное шоу с участием шеф-повара ближайшего к салону кафе или ресторана. Этот пример так называемого ко-маркетинга (совместного маркетинга) выгоден и вам, и ресторану. Поверьте моему опыту: в городе о вас будут говорить не один месяц! Именно такие маркетинговые интеграции я имею в виду. То есть вы берете не просто один инструмент (только рассылку), а сразу целый комплекс (рассылка, фуд-шоу, подарочные купоны, каталоги с рецептами и автографом шеф-повара и т.д.). Уверена, будущее именно за интегрированными маркетинговыми коммуникациями с вашими клиентами!» — убеждена Наталья.
Эксперт также отмечает, что сегодня никакой разницы между использованием инструментов нового маркетинга в центральной России и регионах не существует. По большому счету региональный посетитель торговых мебельных центров ничем не отличается, к примеру, от московского. Это такой же человек, который хочет получить удовольствие от покупки, совершая ее в комфортной обстановке вместе с другими членами семьи. А для этого необходимо грамотно использовать все названные инструменты. Наталья также подчеркнула, что на региональном рынке данные инструменты еще более эффективны: поскольку там их практически не используют, они способны просто взорвать рынок.
«За три года работы нашего рекламного агентства мы попытались сделать непростую жизнь российского мебельщика хоть немного легче: выполняли самые разные проекты (от создания новой торговой марки до открытия мебельного центра) в самые нереальные сроки, жили проблемами наших клиентов. Поэтому сегодня мы очень рады видеть отдачу от своей работы! Спасибо всем нашим партнерам — «МАРИИ», «ФОРЕМЕ», «Кухонному двору», «Ладье», «Формуле дивана», WOODRIGHT, «Эвите», «Мелодии сна», «ОДИНЦОВО» и многим другим за то, что поверили в нас и в наш общий успех!» — резюмировала Наталья Баршева.
Ирина Кашина