Тема брендинга в последнее время становится очень популярной. Многие компании задумываются о том, как создать свой собственный бренд. Однако часто ожидаемый эффект так и не достигается. А причины, как правило, кроются в игнорировании простых законов формирования бренда. Какие мифы о мебельных брендах существуют, что может дать бренд самой компании и каковы этапы разработки бренда — об этих и других аспектах брендинга рассказывает Наталья Баршева, руководитель первого специализированного рекламного агентства для мебельщиков REKANA.
Наша справка:
Наталья Баршева
Руководитель первого специализированного рекламного агентства для мебельщиков REKANA, автор книги «Инструментариум» — первой книги эффективных решений о том, как добиться больше от мебельного бизнеса, редактор и ведущая ТВ-программы «Мое дело мебель», автор многочисленных публикаций на тему продаж и маркетинговых коммуникаций в таких изданиях, как «Мебель Professional», «Фабрика мебели», «Люди дела», «Управление магазином», альманах «Продажи на мебельном рынке».
Что такое бренд?
Тема создания бренда очень сложна, поэтому так важно подойти к этому вопросу комплексно. Сегодня мы поговорим о том, что такое бренд в сознании обычного покупателя, чем отличаются системы восприятия «пилот» и «автопилот», что влияет на выбор бренда и что бренд может дать самой компании, как он может повлиять на бизнес-процессы и положение компании на рынке, а также о том, каковы основные этапы разработки бренда.
В настоящий момент существует огромное количество определений термина «бренд». Для меня бренд — это некое обещание, которое дает компания и производимый ею продукт. А вот хороший бренд — это выполненное обещание. Примером хорошего работающего бренда на мебельном рынке служит IКЕА. Согласно статистическим данным, 30% россиян в момент, когда им необходимо купить мебель, выбирают именно его. Почему так происходит? В первую очередь потому, что бренд работает на уровне системы «автопилот». Объясню подробнее.
В нашем сознании действуют две системы — «пилот» и «автопилот». Это два разных типа поведения, влияющие на наш выбор в пользу того или иного продукта, того или иного бренда. «Автопилот» — скрытая система, которая работает на уровне интуиции и ассоциативного мышления. Если «автопилот» не срабатывает, у покупателя включается «пилот». Это уже осмысленное поведение. Его признаками являются размышление, контролируемость, взвешенность. Задача хорошего брендирования как раз заключается в том, чтобы активировать «автопилот» и усыпить деятельность «пилота», то есть заставить человека выбирать конкретный бренд почти бессознательно, на автомате. Например, почему при упоминании слова «мебель» мы сразу вспоминаем IКЕА? Ведь у продукции этого бренда далеко не самая выгодная цена, не самый лучший дизайн, функционал и т.д. Все просто — мебель IКЕА в нашем сознании уже получила одобрение «автопилота».
6 аксиом хорошего бренда
На восприятие бренда влияют шесть важных правил. Их соблюдение гарантирует бренду успех.
Первое правило: обрамление
Это некая ценность, то есть сумма, которую покупатели готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта. Обрамлением бренда может быть упаковка или, допустим, легенда. Например, можно сравнить обычный кофе и кофе известной марки Starbucks. В первом случае вы просто пьете кофе, во втором — устраиваете себе мини-отпуск.
Второе правило: чистая ценность
На восприятие бренда простым покупателем очень сильно влияет понимание чистой ценности, то есть соотношение между удовольствием и страданием. Эксперты утверждают, что нашем мозгу есть два состояния — близкое к удовольствию либо близкое к страданию. Состояния аморфности не существует. Что может быть страданием для нас при выборе продукта? Это, безусловно, его цена, потеря нашего времени при выборе и т.д. Удовольствием может быть наше моральное и материальное удовлетворение от приобретения продукта. Поэтому так важно при правильном брендировании усилить удовольствие и уменьшить страдание. Для этого существует масса способов. Например, показать цену со скидкой — значит, уменьшить страдание.
Третье правило: ценностно-ориентированный язык
Это использование инструментов копирайтинга, с помощью которых вы осуществляете коммуникации с клиентом. Важно выбрать, какой метод вы будете использовать при описании продукта: указывать выгоды от его покупки или делать упор на избегании потерь после его приобретения. От этого будет зависеть выбор соответствующих усилительных слов. Например, «надежный», «бесплатный», «без переплат», «вернем деньги, если» и т.д. — это метод избегания потерь. Если мы говорим о языке приобретения, то здесь подойдут такие слова, как «выиграйте», «откройте для себя», «экстра», «поможет» и т.д. Многие маркетологи считают, что экономически выгодно делать акцент на избегании потерь. А какой подход выберете вы?
Четвертое правило: правильное сравнение
Если вы заявляете, что у вас самый функциональный и технологичный товар, то вы должны его с чем-то сравнить, чтобы подтвердить свои слова. Здесь важно понимать, что человек всегда воспринимает ваш бренд в сравнении с чем-то другим. Поэтому важен сравнительный анализ в конкретном контексте, без этого любая коммуникация не будет работать.
Пятое правило: ситуационный контекст
Очень важный момент! Вы должны определиться, в каких ситуациях вы будете доминировать, где вы должны напоминать о себе покупателю в первую очередь. Например, вы делаете акцент на мебели для арендуемых помещений или, возможно, на мебели для молодоженов. Рекомендуется сегментировать товар не только по характеристикам, но и по той ситуации, когда человек приобретает вашу мебель. Это может быть более эффективно.
Шестое правило: соответствие цели
В первую очередь, продукт конкретного бренда — это инструмент для достижения целей покупателя, а не для реализации амбиций директора. Поэтому при формировании бренда важно думать не о том, что нравится или не нравится руководителю, а о том, насколько бренд соответствует целям конкретного потребителя.
Этапы разработки бренда
Бренд дает компании очень многое: продает сам себя, дает возможность развивать франчайзи, являясь весомым нематериальным активом компании. При наличии бренда вы меньше денег вкладываете в рекламу и уменьшаете затраты на его обслуживание.
Итак, какие этапы создания бренда необходимо обозначить? Первый этап включает анализ целевой аудитории. Второй этап — это позиционирование. Третий — дифференцирование бренда (при помощи нейма, легенды, слогана). Затем необходимо создать визуальный образ бренда (фирменный стиль и брендбук). После этого важно выстроить коммуникационную стратегию — то, как ваш бренд будет «общаться» с потребителями. Отмечу, что многие приступают к брендингу с этапа создания визуального образа. А это совершенно неправильно.
В позиционировании бренда важно связывать его с конкретной целью, которая аналогична цели потребителей и которой еще нет у другого бренда. Для этого обязательно проанализируйте конкурентов, посмотрите, на достижение каких целей направлен их бренд, как он работает. После этого приступайте к идентификации бренда — она позволит выделиться на рынке и выгодно отличаться, чтобы оказывать максимальное воздействие на систему «автопилот». Здесь очень важен этап нейминга. Название бренда должно соответствовать позиционированию бренда и его восприятию аудиторией, оно должно быть благозвучным, легко запоминаться, быстро восприниматься даже при первом знакомстве и создавать ощущение, что оно вам уже знакомо. Правильный нейм должен вызывать правильные ассоциации и опираться на устоявшиеся понятия, потому что ломать стереотипы и перекраивать сознание потребителей крайне дорого, долго и далеко не всегда эффективно. Отмечу также, что нейм должен иметь эмоциональную составляющую, которая позволит создать в том числе и доступный визуальный ряд. Это очень важный момент — дизайнер (а впоследствии и потребитель) при взгляде на название бренда должен буквально влюбиться в него, сразу представить определенную картинку. Безусловно, ваш нейм должен быть охраноспособным и удобным в отношении подбора доменного имени для дальнейшего продвижения бренда в Интернете.
Легенда — еще один очень важный атрибут бренда. Это «вкусное» словесное описание главной идеи бренда, которое сильно влияет на его восприятие со стороны потребителя. Другой не менее значимый атрибут — это слоган. Эффективный слоган должен быть кратким, оригинальным, должен соответствовать общей концепции компании.
Когда вы занимаетесь брендированием, крайне важным этапом является разработка брендбука (свода правил по использованию фирменного стиля бренда). Идеально, если впоследствии вы снабдите всех ваших дилеров его электронной версией. Содержание брендбука зависит от ваших конкретных потребностей, однако общую структуру правил применения фирменного стиля бренда в нем обязательно нужно сохранять.
Наконец-то ваш бренд готов, успешно работает и продает. Когда стоит задуматься о ребрендинге?
Он необходим, если изменился ваш продукт, условия сервиса, потребности покупателя , наконец, само ваше восприятие компании и продукта в целом. Ребрендинг — это оживление бренда, которое позволяет сделать его более актуальным и современным. Например, в настоящее время мы наблюдаем в маркетинге такой тренд, как симплификация (упрощение). Он присутствует буквально во всем, в том числе и в брендинге. Поэтому, чтобы ваш бренд оставался современным и популярным у целевой аудитории, нужно идти в ногу со временем и меняться вместе с ней.
Что нужно учесть при ребрендинге? Здесь главное правило — не навредить. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются как сильные стороны, обладают высокой ценностью в сравнении с брендом конкурента. И важно не то, насколько сильно можно изменить бренд, а то, как именно его изменить. Поэтому обращайте внимание на основные задачи ребрендинга: усиление бренда, рост лояльности потребителя и привлечение новых клиентов.
В завершение акцентирую ваше внимание на том, что нужно для создания сильного бренда. Для этого необходимы хороший нейм, качественная его визуализация, доскональная проработка точек контакта с клиентом в офлайн- и онлайн-средах, первоклассный сервис, наличие своей фишки и, наконец, одобрение бренда «автопилотом», а именно почти бессознательное желание покупателя обладать продуктом вашего бренда во что бы то ни стало и даже вопреки всему. Если все эти критерии соблюдены, вы с уверенностью можете сказать: «Моя компания — это бренд!»
Ирина Кашина