В 2016 году впервые на площадках выставок MIFS и BATIMAT Russia состоялась конференция «Реальный бизнес», организованная первым специализированным маркетинговым агентством для мебельщиков REKANA.
Практическая бизнес-конференция была инициирована в рамках проекта «Школа мебельного дела», ориентированного на реальных руководителей компаний, производителей и поставщиков мебели, комплектующих материалов, строительных и отделочных материалов. На конференции участники смогли разобраться в ошибках ведения бизнеса, понять, что маркетинг — это не пустые слова, и найти для себя наиболее эффективные техники работы в сложившейся сегодня экономической ситуации.
Реальный маркетинг: как, зачем, для кого и на что строить маркетинг в компании
Эту часть семинара открыла Наталья Баршева, основатель и руководитель Первого специализированного маркетингового агентства для мебельщиков REKANA. Она затронула очень важный вопрос: зачем вообще нужен маркетинг в кризис, когда платить становится нечем? Для раскрытия столь животрепещущей темы Наталья привела пример модели: «Зачем? Кому? Что? Как?». Это 4 ключевых вопроса маркетинговой коммуникации, которые позволяют эффективно управлять маркетингом в компании.
ЗАЧЕМ
Клиентов любой компании можно поделить на несколько категорий, задача по работе с клиентом ставится в зависимости от его категории. Самое главное, чтобы все задачи были поставлены по принципу SMART – то есть были конкретными, измеримыми, достижимыми, сопоставимыми и ограниченными по времени. Именно грамотная постановка маркетинговых задач позволяет скоординировать работу всех служб в компании.
«Если у владельца есть четкое понимание бизнес-процессов и все задачи поставлены по технологии SMART, то и маркетинг, и отдел продаж будут идти в одной упряжке. В противном случае могут начаться проблемы», — говорит Наталья Баршева.
КОМУ?
Прежде чем определять ключевые факторы выбора, Наталья советует определить свою целевую аудиторию. К сожалению, не все компании хорошо знают своего клиента: как правило, у большинства портрет покупателя ограничивается фразами типа «женщина средних лет, домохозяйка» и т. д. А ведь важно знать не только эти параметры, но и выгоды клиента, его поведенческие характеристики и даже стабильность дохода. Причем все эти параметры нужно периодически пересматривать и корректировать в зависимости от рыночной ситуации. Например, сегодня потребительская платежеспособность существенно снизилась и средний класс сильно просел, спустившись в экономсегмент. Поэтому и предложение компании нужно пересмотреть в соответствии с экономическими возможностями клиента. В зависимости от выгод клиента, его поведения нужно строить не только свой ассортимент, но и маркетинговые коммуникации.
Так, если клиент является консерватором, то он, как правило, консервативен во всем. Поэтому при формировании каналов продвижения преимущество нужно отдать традиционным способам коммуникации, а новые – соцсети и т. п. — оставить для других клиентов.
«Здесь важны ключевые факторы выбора. Например, для одного клиента важно, чтобы ему компанию порекомендовали, а для другого — чтобы компания была у всех на слуху. Поэтому вы должны четко понимать, что является для вас ключевым фактором выбора», — говорит Наталья Баршева.
Еще один способ разделить клиентов на разные группы — это так называемое предпринимательское сегментирование по формуле «те, кто». Исходя из этой формулы всех клиентов можно разбить на сегменты: «те, кто у нас уже покупал», «те, кто покупает много», «те, кто покупает редко», «те, кто от нас ушел», «те, кто за российское производство» и т. д. В результате после определения клиента в ту или иную группу можно выбрать способ коммуникации с ним, что повысит эффективность компании за счет более рационального использования времени, денег и сил.
«Если вы будете правильно сегментировать и формировать ключевое сообщение, то существенно сэкономите. Вот почему в кризис нельзя сокращать маркетинг, можно только наращивать его потенциал», — отмечает Наталья.
Эксперт также делает акцент на том, что все коммуникации должны быть выстроены по принципу доверительного маркетинга — это принцип будущего.
ЧТО?
После того как компания определилась со своей маркетинговой задачей и выбрала нужный ключевой сегмент, важно понять, что все-таки говорить клиенту, чтобы он не ушел к конкуренту и совершил покупку здесь и сейчас. Первое, что стоит сделать, — это потренироваться и «продать» свой товар коллеге, чтобы понять, все ли звучит так красиво и убедительно. Второе — в процессе этого тренировочного диалога найти уникальные торговые преимущества (УТП) продукта. Как только они буду найдены, можно заявить о них в маркетинговых коммуникациях компании.
Как разработать УТП? Очень просто — нужно просто ответить на три вредных вопроса клиентов:
- Чем компания отличается от других?
- В чем выгода для клиента?
- Чем докажете свое отличие и преимущества?
Работая над ответами на эти важные вопросы, Наталья советует руководствоваться одним важным правилом:
«Посмотрите на ваше ключевое сообщение и транслируйте его клиенту в нужном ключе. Ваша задача — перевести язык фактов в язык выгод и преимуществ клиента. Вообще УТП может быть двух видов – рациональное и эмоциональное. Сейчас мы больше используем первый вариант. Эмоции же должны просто помогать создавать атмосферу и немного окрашивать рациональное УТП».
КАК?
Как продвигать товар, или точнее, какие каналы коммуникации использовать? Эксперт советует здесь также отталкиваться от предпочтений клиента.
«Предлагаю забыть слово «коммуникации» и заменить его сочетанием «места гнездования». Оно наиболее точно передает суть вопроса, а именно — мебельщикам стоит понять, где обитает их клиент, будь то профильные выставки, шоу-румы, торговые центры или клубы. Важно знать, где клиент бывает чаще всего, и исходя из этого строить свою коммуникацию с ним», — рассказывает Наталья Баршева.
После того как определены каналы продвижения, встает вопрос о рекламе: какой она должна быть? Безусловно, оригинальной. Прошли времена, когда достаточно было одного повторяющегося рекламного сообщения, банального и простого. Сегодня реклама должна привлекать внимание, четко объяснять суть предложения и обосновывать преимущества, вызывать доверие, запоминаться. Она должна стимулировать к первым незначительным действиям — позвонить, заказать бесплатно и т. д. Наталья рекомендует: посыл рекламного сообщения не должен быть направлен на большую продажу — главное, стимулировать клиента к определенному действию. Пусть, увидев вашу рекламу, человек захочет позвонить в салон, а дальше дело в свои руки возьмет опытный менеджер по продажам.
КТО все это будет делать?
Однозначно — лучшие из лучших. Наталья Баршева отмечает, что ни в коем случае нельзя экономить на маркетологах. Это должен быть лучший и обязательно мотивированный на работу специалист:
«Учите ваших маркетологов и не жалейте на это денег, требуйте и проверяйте: они могут больше, чем говорят. Спрашивайте о наличии классного резюме и портфолио проектов, опыте в продажах и реальных рекомендациях. Правильная речь и убедительный голос, маркетинговая начитанность, любопытство, системность и перфекционизм — вот что должно быть у вашего маркетолога. И еще — не поручайте поиск специалиста такого уровня кадровикам, займитесь этим сами как руководитель. Маркетинг в вашей компании начинается с вас. Это самое главное».
Реальные примеры. Как на практике реализовать маркетинговые идеи
«Аскона» — самая крупная на сегодняшний день в России фабрика по производству товаров для сна. Среди каналов продвижения компания использует как традиционные (ТВ-реклама), так и инновационные — продвижение через видеохостинги и социальные сети.
«Если вы хотите охватить широкие массы, лучше остановить свой выбор на ТВ-рекламе. Однако в городах-миллионниках телевизор сейчас смотрят редко, поэтому мы решили подключить новые каналы, и один из них — видеохостинги. Мы попробовали выйти с видеороликом и охватить московскую аудиторию. Эффект был — мы получили желаемую конверсию. Конечно, нужно понимать, 100% продаж это вам не принесет, но повысить узнаваемость торговой марки среди покупателей и сформировать к ней положительное отношение вполне реально», — говорит Валерия Патрикеева, руководитель службы маркетинга департамента розничных продаж компании «Аскона».
Еще один вид коммуникации с потребителем, который активно используют в «Асконе», — соцсети.
К примеру, один из набирающих сегодня популярность трендов — использование в сети Instagram селебрити: звезда рекламирует, причем довольно ненавязчиво, ваш товар, и ее подписчики не могут не реагировать на это сообщение. Дальше включается в историю раскрутки маркетинг рекомендаций, когда люди начинают делиться друг с другом информацией о товаре. А это самый дешевый и ничего не требующий инструмент.
Один из новых и интересных способов продвижения компании, товара и себя — это, как это ни странно, книга.
«Когда книгу пишет специалист какой-либо компании, он показывает свои компетенции. Вы ее покупаете, читаете и понимаете, что человек является экспертом в этой области. Соответственно, вы обращаетесь к нему. Книга — это повод прийти на презентацию, подарить ее своим клиентам, партнерам и т. д.», — рассказывает Ольга Соломатина, журналист, автор учебных программ по писательскому мастерству.
В мебельном бизнесе есть масса идей, на какие темы можно написать книгу: это могут быть советы, как обустроить дом, выбрать мебель, определиться с дизайном интерьера и т. д. Удачные примеры подобных книг уже есть — на сайте интернет-магазина «Озон» успешно продаются книги, написанные дизайнерами интерьеров. Эксперт отмечает, что писать можно как самостоятельно, так и наняв специалиста. Начать можно с собственного блога, а уже дальше думать о книге и ее основной идее.
Реальные бизнес-процессы — эффективные техники работы
В завершение семинара Александр Байдюшев, бизнес-тренер, консультант по эффективному управлению, автор проекта «Management Experience: система подготовки профессиональных сотрудников для малого и среднего бизнеса», поделился с участниками идеями о том, как заставить бизнес-процессы работать.
Эксперт отметил, что часто бизнес-процессы не работают по причине того, что неправильно применяются.
«Когда мы что-то пытаемся применить и использовать и у нас это не получается, возможно, причина не в том, что это не работает, а в том, что мы не так это применяем. Что мешает стандартам работать? Первое — стандарты описаны очень тяжелым и непонятным языком. Конечно, в любом бизнесе есть свои специальные термины, и если люди не будут их понимать, все процессы просто остановятся. Но нужно описать эти процессы максимально просто и понятно. Вторая причина, мешающая стандартам работать, — люди вообще не понимают, как это все применять. Поэтому так важно обучать своих сотрудников», — говорит Александр Байдюшев.
В конце семинара участники смогли принять участие в интерактивной игре и покреативить на тему оригинальных идей, которые можно реализовать в мебельном бизнесе. Таких идей оказалось достаточно много. Например, было предложено создать бизнес-путеводитель «Как организовать мебельное производство» с реальным кейсом и технологиями запуска. Оригинальной и перспективной организаторам показалась идея организации онлайн-видеоэкскурсии по магазину при общении с заказчиком по скайпу. Также было предложено создать мультфильм про мебельную компанию, применить шлем виртуальной реальности при презентации дизайн-проекта, создать мобильное приложение о дизайне интерьера, включив в него местных производителей, и организовать у себя в салоне для клиентов мини-квартиру, где можно самостоятельно приготовить кофе.
Семинар показал, что сегодня отечественные мебельщики уже пришли к пониманию того, что клиента нужно удивлять. Мало только производить качественный товар — нужно уметь его грамотно предложить. А для этого уже необходимы продвинутые технологии работы с капризными и притязательным клиентами, которые и были представлены на прошедшем мероприятии.