Исследования маркетологов говорят о снижении объемов производства матрасов в России. В январе-мае прошлого года спад продаж составил 3,7% в сравнении с аналогичным периодом 2015. Основным фактором влияния стало падение покупательской способности. Для удержания клиента одни компании вводят новинки в ассортимент, другие укрепляют сектор влияния в своем регионе, третьи делают акцент на внедрении культуры здорового сна в массы.
Расширение сегмента
Российский рынок матрасов, с успехом преодолев кризис 2008 года, следующие четыре года продолжил рост. С наступлением нового кризиса темпы продаж производителей матрасов стали снижаться. По данным исследования маркетингового агентства Максиома, рынок матрасов в прошлом году продолжил падение. Неблагоприятная ситуация в российской экономике привела к снижению объемов производства матрасов в России на 3,2% по итогам первого квартала 2016 года. В январе-мае 2016 года спад российского производства на рынке матрасов составил 3,7% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
С 2010 по 2015 годы включительно ежегодные объемы производства матрасов в РФ находились в промежутке 2461-3548 тысяч штук. Среднемесячный объем производства в 2015 году составил 254 тысячи штук, наибольшее значение было зафиксировано в июне – 299 тысяч штук, наименьшее – 181 тысяча штук в мае. Крупнейшим округом по производству матрасов в 2015 году в России стал Центральный федеральный округ, его доля составила 69%. Если смотреть географически, то рынок сконцентрирован в Центральном федеральном округе, где объемы производства матрасов за период с января по май 2016 года сократились на 7% по сравнению с январем-маем 2015 года.
При этом падение продаж обратно пропорционально расширению сектора в количественном отношении. Эксперты отмечают рост количества отечественных производителей матрасов в России. Потребитель сегодня может выбрать любую торговую марку и продукт любого ценового сегмента. Если говорить о лидирующих компаниях-производителях, то в первых строчках фигурируют Аскона, Консул, Торис, Орматек, Вегас, Сарма. Практически все производство сосредоточено в регионах, где была сильно развита текстильная промышленность.
Если крупных компаний производителей матрасов не так много, то небольших специализированых фабрик или мебельщиков, начавших осваивать новый вид производства, за последние 3 года появилось немало. При этом конкуренция растет только внутри рынка. Внешним зарубежным поставщикам невыгодно развивать здесь свой бизнес из-за вопросов логистики.
«На самом деле, игроков на рынке товаров для сна достаточно, если говорить, например, о производителях матрасов, то их порядка 200, это не считая мелких производителей. Однако многие из них находятся на локальном уровне: их активность сосредоточена в каком-то одном небольшом регионе, за пределы которого их деятельность не выходит. Рынок активно формировался в конце 90-х-начале 2000-х годов, до этого матрасы покупали как дополнение к кровати, не обращая внимания на его комфортность и удобство. Поэтому лидерами стали те, кто успел вовремя понять эту тенденцию и использовать простаивающие производственные мощности для выполнения заказов. Стоит учесть также и то, что, в отличие от рынка мебели, возить в Россию товары для здорового сна из-за рубежа невыгодно, поскольку это влечет 
большие логистические расходы, поэтому в отрасли присутствуют в основном отечественные компании, и практически нет зарубежных игроков. Для того, чтобы войти на российский рынок, нужно построить в России завод и наладить дистрибуцию, а это многомиллионные инвестиции, пока никто из мировых гигантов на это не решился», — отметил в одном из интервью Роман Ершов, генеральный директор Аскона.
Возможно иностранным компаниям российский рынок матрасов пока просто не был достаточно интересен. По крайней мере, свои производства и даже представительства они в нашей стране открывают редко. Активность иностранцев заметна лишь в высоком ценовом сегменте: это такие бренды, как итальянские Magniflex и Pirelli, Hukla (Германия), Sleepeezee (Англия).
Мнение Романа Ершова:
«Мы органически защищены от иностранных интервентов. Матрас — это много-много «воздуха», перемещение которого через таможенную границу не всегда экономически оправдано — особенно для продукции нижнего и среднего ценовых сегментов. Слишком дорогая логистика — даже если матрасы скручивать и сжимать».
Сергей Полунин, коммерческий директор компании Софт-Лайн (Новосибирск):
«Конкуренция на рынке производителей матрасов за последние 2-3 года усилилась. Сейчас только ленивые не делают матрасы. Появились новые производители — те же мебельщики, которые делали кровати, теперь изготавливают и матрасы. Во многом причиной такой ситуации стало появление недорогих российских комплектующих для данного сегмента».
Что влияет на выбор клиента
Выбор матраса, по мнению эксперта товаров для сна (торговые марки Tempur, Орматек), директора мебельной компании ООО «Альфа-Офис» Ксении Скребец, это столь же индивидуальная вещь, как и выбор обуви. Основной критерий — удобство. Полежав на матрасе даже 5 минут, можно с уверенностью на 90% сказать, подходит он или нет. Далее уже вступают в силу рекомендации продавца: первая из них — возраст покупателя. Пенсионерам рекомендованы мягкие матрасы. С возрастом мышцы и ткани теряют былую эластичность, поэтому на жестких матрасах можно «отлежать» ту или иную часть тела. Человек будет много ворочаться во время сна, и сам сон будет некомфортным. Молодым покупателям от 18 до 25, напротив, рекомендованы жесткие матрасы. В этом возрасте у человека еще идет формирование костного скелета. Людям от 25 до 50 жесткой рекомендации по типу нет — все зависит от личных предпочтений.
Вторая рекомендация — выбор материала. Он может быть натуральным или искусственным.
«Натуральные более дороги, но в то же время и более долговечны. Традиционно они имеют массу поклонников среди покупателей, благодаря своему природному происхождению и высокой степени комфорта. К искусственным наполнителям многие относятся предвзято, но не стоит их недооценивать. Во-первых, они позволяют сделать качественные и в то же время бюджетные модели матрасов, которые пользуются спросом и получают хорошие отзывы покупателей. Кроме того, искусственные наполнители гипоаллергенны и обладают отличными бактерицидными свойствами. А современные технологии находятся на столь высоком уровне, что позволяют создавать искусственные материалы с уникальными характеристиками, такими, как, например, эффект «памяти». Благодаря этому эффекту, матрас идеально подстраивается под форму тела и дарит ощущение сна словно на облаке», — говорит Ксения Скребец.
Натуральные наполнители
Латексированная кокосовая койра — наполнитель, состоящий из волокон кокосового ореха, пропитанных натуральным латексом. Отличается жесткостью, упругостью и долговечностью. Матрасы, изготовленные из кокосовой койры, обладают высокой степенью анатомичности.
Конский волос — экологически чистый материал, представляющий собой очищенный и спрессованный волос лошадей особых пород. Это жесткий, износостойкий и упругий материал. Он похож по своим свойствам на кокосовую койру, но более эластичен. Во всем мире конский волос популярен при изготовлении элитных матрасов.
Латекс — наполнитель на основе сока каучукового дерева. Представляет собой мягкую и приятную на ощупь пену. Долговечен, способен выдерживать высокое давление и быстро восстанавливать форму. Латексные матрасы мягкие, упругие и очень комфортные.
Искусственные наполнители
Ormafoam — экологически чистый гипоаллергенный материал. Его пористая структура позволяет воздуху свободно циркулировать внутри изделия, поддерживая оптимальный уровень влажности. Материал довольно жесткий, но комфортный.
Memorix — уникальный по своим свойствам материал с эффектом «памяти». Он очень чутко реагирует на давление и тепло, максимально точно подстраивается под форму вашего тела и не оказывает обратного давления. Этот материал дороже остальных, но подушки и матрасы на его основе подарят вам ни с чем не сравнимый комфорт.
Холлкон — объемный нетканый материал, изготовленный по уникальной технологии. Он гипоаллергенен, не имеет запаха, держит и восстанавливает форму гораздо быстрее и эффективнее других наполнителей
Слои наполнителей, по мнению Ксении Скребец, подбираются в зависимости от характеристики модели. Для жестких матрасов — кокосовая койра, сизаль. Для мягких — латекс, меморикс. У матрасов средней жесткости эти наполнители комбинируются.
Российские потребители, по мнению Елены Погорельской, директора по оптовым продажам компании Консул, отдают предпочтение жестким наполнителям.
В последнее время отрасль шагнула далеко вперед, и в сегмент производства матрасов пришли новые инновационные материалы. Это специальные виды пен, обладающие уникальными характеристиками для обеспечения баланса тепла спящего.
«Пена отводит тепло, когда жарко и возвращает, когда становится холодно. Гель, используемый в подушках, позволяет снизить температуру кожи головы на 1-2 градуса, что способствует быстрому засыпанию и полноценному сну в течение нескольких часов. Но, пожалуй, самый уникальный материал применятся в матрасах Tempur. Изначально материал был создан в НАСА для применения в космосе. Tempur принимает форму вашего тела, позволяя расслабиться в самом удобном положении. Сокращая точки давления и обеспечивая поддержку тела, он создает ощущение полной невесомости. Выражение «спать как на облаке» в матрасах Tempur превращается в абсолютную реальность. Медицинские сертификаты на данную продукцию превращают эти ортопедические матрасы в изделия медицинского назначения, что подтверждает их высокую эффективность. Именно поэтому датские матрасы Tempur широко известны и занимают лидирующие позиции во всему миру», — говорит Ксения Скребец.
Елена Погорельская отмечает, что матрас подбирается согласно ощущениям каждого конкретного человека. Все индивидуально и зависит от многих показателей — от возраста, веса, физического состояния и активности:
«У нас больше 200 моделей матрасов, и все совершенно разные по ощущениям. Матрас подбирается индивидуально под каждого человека. В младенческом возрасте и подростковом, когда идет формирование позвоночного столба, рекомендуется более жесткая поверхность. Чем старше человек, тем мягче матрас, но мягкость эта должна быть правильная. В зрелом возрасте мы рекомендуем более мягкие матрасы, которые не передавливают сосуды и не вредят циркуляции крови во время сна и отдыха. При выборе матраса важно, в первую очередь, ориентироваться на максимальный комфорт».
Евгений Миллер, директор обособленного подразделения компании Сарма (Новосибирск) также отмечает важность индивидуального подхода при выборе матраса. При этом качественным будет матрас любой ценовой категории, главное отличие — в ощущении самого потребителя:
«Любой наш продукт — качественный, даже самый недорогой. Вопрос в том, что нужно потребителю и что для него есть комфорт. В последние годы мы занимаемся воспитанием культуры потребителя. Мы обучаем дилеров, продавцов и объясняем, что нельзя экономить на своем комфорте».
Помимо разницы в материалах, все матрасы можно условно поделить на два типа — пружинные и беспружинные. В беспружинном блоке, который многие эксперты выделяют как более долговечный и комфортный, стоимость предложений увеличивается с ростом количества пружин на каждый квадратный метр или зон с различным уровнем упругости. Зависимые блоки типа Боннель обеспечивают удобство сна на первых порах, но со временем они становятся менее функциональными из-за несовершенства конструкции. Беспружинные модели изготавливаются с использованием натуральных и искусственных материалов, от чего преимущественно и зависит стоимость продукции. Многие наполнители обладают ортопедическими характеристиками: в качестве таковых выступают, например, премиальный натуральный латекс, более бюджетный меморикс.
«По нашей статистике порядка 20% всех продаж — беспружинные модели и 80% — пружинные. Так исторически сложилось, что наш потребитель больше доверяет пружинным матрасам. Хотя все меняется, и люди становятся более образованными в плане нашего продукта. Сейчас уже многие, выбирая матрас, изучают ортопедическую тему, понимают, насколько важно, чтобы матрас подстраивался под физиологию человека», — рассказывает Елена Погорельская.
Как поменялся рынок за последние 3 года
Даже в кризис производители не останавливают развитие. Процесс модернизации имеющихся продуктов и создание новых идет безостановочно, согласно новым трендам, требованиям рынка и клиента. В плане усовершенствования сегмента с точки зрения качества эксперты говорят только о положительных изменениях. Наука и производители не стоят на месте, выходят новые коллекции матрасов, вобравшие в себя все самое лучшее из уже полюбившихся моделей. Они дополнены максимально удобными наполнителями комфортного слоя, улучшенными пружинными блоками и роскошными чехлами.
«Эксперты объединили опыт зарубежных коллег и собственные эксклюзивные разработки, передовые материалы и технологические ноу-хау. Но главное — учли все актуальные потребности и пожелания клиентов. Культура сна ощутимо выросла. Очень приятно работать с грамотными, подготовленными покупателями. Считаю, что при высокой конкуренции, привлечь и удержать покупателя можно качественным товаров и высоким сервисом обслуживания», — отмечает Ксения Скребец.
В компании Аскона в период кризиса запустили новую товарную категорию: анатомические диваны и уже расширили их ассортимент в два раза. Согласно статистике, около 43% россиян спят на диванах, а не на кроватях, что, по мнению специалистов компании, дает хорошие перспективы для роста и развития этого продукта. Кроме того, компания работает над увеличением ассортимента аксессуаров и других товаров, связанных со здоровым сном. Роман Ершов отмечает:
«В результате кризиса изменился процесс выбора и покупки. Раньше покупка совершалась в течение 2-х недель, а сейчас выбор может занять до 6-8 недель. Теперь потребитель все чаще стремится сэкономить, чем получить более качественный товар. Свою задачу на этот период мы видим в повышении ценности нашего продукта, что приведет к увеличению спроса на них. Культура здорового сна в России довольно низкая, если сравнивать с прогрессивными западными рынками. Мы же стремимся донести до людей понимание того, что здоровый сон — это 3-й столп здоровья. Причем, его роль, пожалуй, наиболее важная, ведь без полноценного сна эффект от занятий спортом и правильного питания будет практически незаметен. А начать спать — это самая простая из 3-х задач, которая требует от человека минимум усилий — просто подобрать подходящие именно ему подушку и матрас. Мы понимаем, что в условиях, когда доходы россиян сокращаются, нам приходится конкурировать в сознании покупателя с другими товарами длительного пользования. Однако, в любом случае не стоит забывать о том, что полноценный сон — это полезные инвестиции не только в свое здоровье, но и в будущую счастливую жизнь».
Вторая тенденция — это перераспределение сегментов. Происходит размывание сегментов и перераспределение покупателей. Крупные игроки стараются отследить эти тенденции и быть эффективными в разных спектрах.
«Мы работаем с разным продуктом – от эконом до премиум сегмента, с юридическими и физическими лицами. Для каждой категории покупателей есть свои, уникальные предложения. Последние 2-3 года показывают расслоение так называемого ранее среднего сегмента на средний минус, эконом и премиум. В эконом-сегменте мы предлагаем покупателю более широкой выбор мебели и матрасов для того, чтобы удовлетворить любого покупателя, вне зависимости от бюджета покупки. Примечательно, что в премиум-сегменте продажи растут, поэтому на рынок приходят дорогие марки. Так, недавно компания Орматек заключила соглашение с датской фабрикой Tempur на эксклюзивное право представлять данную продукцию на территории РФ», — рассказывает Ксения Скребец.
Евгений Миллер:
«Спрос сейчас больше на матрасы эконом-сегмента. Но в то же время стабильно из года в год растет количество проданных матрасов на независимом пружинном блоке».
Сергей Полунин:
«Средний чек за матрас упал раза в полтора – с 15 до 10 тыс. руб. Можно сказать, что появился новый сегмент – средний минус».
В компании Консул также отмечают падение спроса. Средний чек здесь упал до 10 тыс. с 15-20 тыс. руб. Специалисты объясняют это спецификой самого продукта. Ведь матрасы не являются товаром первой необходимости, и поэтому их покупку в кризис многие люди отложили до лучших времен. Однако уже сейчас, по мнению Елены Погорельской, ситуация начинает понемногу выравниваться.
Еще один острый момент в кризис — конкуренция за каналы сбыта. Здесь есть свои проблемы, о которых мы уже упоминали выше. Мебельщики стали активно осваивать производство матрасов и составлять конкуренцию специализированным игрокам. Эта тенденция наметилась давно. Несколько лет назад московское предприятие «Азбука ваших снов» (АВС), выпускающее матрасы, потеряло крупного заказчика — «Шатуру». Мебельщики теперь на 90% обходятся своими матрасами. Тренд оказался верным и для «матрасников»: они тоже начинают запускать свои мебельные производства. В основном, естественно, кровати, дополнением к которым выступают матрасы.
«Конкурентное поле по нашей продукции сегодня достаточно большое и агрессивное. Мы видим много и основных игроков, и появляющихся новых», — утверждает Елена Погорельская.
Региональные производители в кризис не поменяли стратегию развития и продолжили экспансию в своих регионах.
Евгений Миллер:
«Наш товар достаточно объемный, поэтому мы не сильно далеко можем продвинуться от производства. Исторически наша фабрика находится в Иркутской области, и логистика занимает основную составляющую производства. Сегодня мы развиваем нашу сеть от Хабаровска на Востоке до Екатеринбурга на Западе. И пока продвигаться дальше на Запад планов нет. Сейчас задача наращивать свое присутствие в нашем регионе».
Пока строить прогнозы сложно. Однако даже падение продаж не останавливает производителей матрасов. Они придумывают новые технологии, комбинируют материалы, обучают и обучаются. Но главное – они формирую культуру здорового сна своих потребителей. А это, пусть и неизмеримая финансово, но очень важная задача.
Ирина Кашина