Дмитрий Мотыльков: «Кризиса нет — есть ситуация, в которой мы должны научиться жить»
Посещение тематических выставок, участие в них сегодня важно, как никогда. Этот факт признают и эксперты-организаторы выставочных мероприятий, и сами экспоненты. Выставки задают тренды, показывают их, помогают разобраться в ситуации, увидеть все шире. Скоро грядет, пожалуй, самая важная в году для российских мебельщиков выставка «Мебель». О том, что ждет участников, как подготовиться к выставке так, чтобы получить максимальный эффект, интервью с генеральным директором КВК «Империя» Дмитрием Мотыльковым.
Справка
Конгрессно-Выставочная Компания «ИМПЕРИЯ» — организатор форумов, конференций, съездов, конгрессов в различных сферах торговли, а также фестивалей, BTL-мероприятий и выставок. Компания основана в 1991 году как организатор международной продовольственной выставки «Петерфуд» в Санкт-Петербурге. Ежегодно КВК «ИМПЕРИЯ» проводит более 30 международных и всероссийских форумов, конференций, съездов в отраслях: здравоохранение, госзакупки, пищевая промышленность, потребительский рынок, розничная торговля, рынок детских товаров, дерево- и металлообработка, парфюмерия и косметика и др. В 2014 году в рамках конкурса «Московский предприниматель» КВК «ИМПЕРИЯ» была признана лучшей конгрессно-выставочной компанией.
Дмитрий, в период кризиса практически все оптимизируют свои расходы, и чаще всего под первую статью сокращений попадает маркетинговый бюджет. Выставки — это тоже его неотъемлемая часть. Необходимо ли компаниям пересмотреть свой взгляд на этот вопрос?
Я считаю, что кризиса нет, — есть ситуация, в которой мы должны научиться жить. По нашему опыту, к сожалению, многие мебельщики не используют ресурсы конгрессно-выставочных мероприятий, чтобы продвигать свой бизнес. Да, мы видим, что сегодня от экономической ситуации мебельные компании пострадали сильнее, поскольку мебель является товаром отложенного спроса. Основные причины известны всем: это санкции, сокращение объема доступных денег на западе, девальвация рубля и повышение валюты, отсутствие продуманной политики и поддержки государства для развития малого бизнеса. С 2014 года произошло сначала постепенное, а потом и постоянное снижение платежеспособности россиян, и это — конечная фаза всех проблем. Пока не запустится механизм потребительского кредитования и повышения доходов говорить о серьезных покупках сложно. За 2 года по нашей статистике каждая четвертая мебельная компания закрылась, разорилась или была поглощена в результате консолидации рынка. И в этой ситуации как раз грамотное продвижение может спасти многих. Поэтому я уверен: даже если мало средств, нужно использовать разные инструменты — смотреть, искать, анализировать, открывать новые ниши, оптимизировать затраты и включаться в систему госконтрактов. Выживут только те, кто свои средства направит точечно на технологичные решения, а также на средства продвижения своего бизнеса. И выезд на выставки — это обязательный инструмент, и я говорю даже не об участии, а о посещении. Для бизнеса это крайне важно.
Что могут дать выставки, на ваш взгляд?
Участие в выставке приближает вас к сделке: так как люди сознательно зашли на ваш стенд, они восприимчивы к вашим товарам. Выставка позволяет встретить наиболее платежеспособных клиентов, ведь они здесь сконцентрированы. Посетители используют выставку для сравнения однотипных товаров (если вашего товара нет, то выбор будет не в пользу вашего продукта). Именно на выставке вы сможете предложить вашим гостям не только участие, но и интегрированные коммуникации в течение всего года. Это могут быть адресные, почтовые и электронные рассылки, реклама в печати, информационные материалы, участие в разных активностях, скидки и бонусы.
В итоге как следствие участия в выставке вы корректируете видение своего бизнеса. Кроме того, очевидно, что любая выставка поддерживает узнаваемость бренда. Вы налаживаете новые связи и договариваетесь о возможных контрактах с людьми, которых вы не можете застать в повседневной жизни, изучаете тренды и опыт иностранных коллег и даже ищите персонал, который может с вами удаленно работать. Еще раз подчеркну: если нет возможности — не обязательно участвовать в выставке, но обязательно посещать ее.
Какие основные ошибки допускают экспоненты?
Многое зависит не только от того, ЧТО люди говорят, а КАК они говорят и как выглядят или себя ведут. Психологи установили, что передача информации происходит на 7% за счет вербальных средств, на 38% за счет звуковых средств, на 55% за счет невербальных средств (мимика выражения лица, взгляд, поза, движение рук и ног, внешний вид, запах). Выставочные контакты хорошо запоминаются, когда задействованы все органы чувств — это мультисенсорная коммуникация. Понимание этого позволит вам считывать информацию о возможных интересах клиента: смотрите, слушайте, наблюдайте, помечайте. А это можно сделать только в местах концентрации вашей целевой аудитории — на выставках и форумах.
Ваша результативность на выставке прямо пропорциональна эффективности и активности работы. Что неправильно делают экспоненты? Изначально нечетко формулируется цель поездки на выставку. Выставляется не тот товар, который нужен рынку, отсутствует заранее подготовленный план встреч, и сотрудники пассивно ведут себя на выставке. Часто нет понимания принципов организации стенда. Отсутствует анализ выставки и работа с конкурентами, анализ того, что они предлагают. Не прорабатываются возможные активности и акции, которые могут повысить узнаваемость на выставке. Многие экспоненты не пользуются возможностями ввода на рынок новых сервисов, продуктов, услуг.
Типичный вопрос: почему, например, в Германии для участия в выставке цены в два раза ниже чем в России?
В России по определению выше все маркетинговые коммуникации, мы зависимы от поставки бумаги, комплектующих и т.д. В России высокая стоимость аренды выставочных площадей, большие рекламные расходы, высока стоимость программы продвижения выставки. Поэтому и политика ценообразования определяется стремлением предоставить клиентам качественный выставочный продукт. Нужно понимать, что вы покупаете не то место, где можно заработать разово, а то, где больше ваша целевая аудитория. Для российского производителя мебели она обитает преимущественно в нашей стране.
Расскажите немного о ежегодном Форуме директоров «Мебель как бизнес». Что ждет участников в этом году?
Форум пройдет в течение двух дней – 21 и 22 ноября. Тематически он охватит несколько составляющих сегментов мебельного бизнеса: поставка и закупка комплектующих и фурнитуры, производство мебели, поставки мебели в новостройки, работа в нише госзаказов, работа с дизайнерами. Организационно Форум будет состоять из пленарного заседания — экспертной сессии, серии эксклюзивных обучающих семинаров и Центра закупки Сетей. В этом году за столами встретятся поставщики комплектующих и производители, производители мебели и ритейлеры, интернет-магазины.
Расскажите подробнее о Центре Закупки Сетей.
Это будет серия встреч между разными игроками бизнеса. В России несколько сотен мебельных сетей – региональных и федеральных. И далеко не все игроки смогли выйти на них. Новый формат наших встреч позволит оценить, как искать мебельную сеть, с чего начать работу и почему нужно начинать это делать. Участники узнают сложности, которые могут возникнуть при начале работы с сетью, какие именно сети и мебельные форматы сегодня развиваются, они получат информацию о рынке и сетях из первых уст, познакомятся с представителями новых сетей и обменяются визитками. Нет ничего лучше личного знакомства и контактов. На ЦЗС участники узнают, какой товар необходим им в этом году и куда направить свои производственные мощности. Общаясь с поставщиками, можно за один день собрать информацию по рынку, промониторить конкурентов и партнеров и узнать у них продажи, а также отточить технику переговоров с сетями.
Какие выгоды получает экспонент, активно участвующий в деловой программе выставки?
Выгод очень много. Это понимание ситуации на мебельном рынке и вашего места на нем. Здесь вы услышите возможные варианты управления бизнесом в критической ситуации, узнаете новые тренды и идеи, которые появились на рынке. Сможете получить свежую аналитическую информацию, «точки роста» бизнеса. На нашем форуме на отдельной дизайн-сессии вы узнаете, как эффективно работать с дизайнерами, как выделиться, когда рынок мебели перенасыщен одинаковыми предложениями, а потребительский спрос почти не растет. Вы узнаете свежую информацию о рынке первичной недвижимости и о новостройках и шоу-румах. Вы получите знания, как сделать более эффективной коммерческую политику компании и как найти эффективного управленца для вашего мебельного магазина или отдела закупок. Понимание всего этого позволит вам эффективнее использовать ваши ресурсы, поэтому участвуйте в выставках, форумах и конференциях, не будьте пассивными, предлагайте и делайте!
Ирина Кашина