Мы строим бизнес в новой реальности, где нельзя играть по изжившим себя правилам. Пережидать момент, молча смотреть, как конкуренты используют современные инструменты. Это новая история, в которой два пути — выжить или сдаться. Сергей Александров, основатель и генеральный директор Международного Мебельного Консалтингового Центра и Закрытого Клуба Мебельных Знаний уверен: на рынке в скором времени останется сумевший адаптироваться. Об этом эксперт рассказал в своем выступлении на 2-ой Международной Мебельной онлайн-конференции «Прорывные мебельные технологии в продажах, продвижении, производстве, материалах».
Новая реальность
Любопытный факт: в прошлом году многие мебельные компании, несмотря на сложности, не только выжили, но и увеличили продажи. Почему это произошло? Ведь условия рынка для всех одни, и они не очень благоприятны. Почему одни сумели стать успешнее, а другие наоборот скатились до самых низких показателей?
Ответ Сергей Александров видит в S-образном экономическом цикле, который состоит из трех стадий. На первой рынок и бизнес только зарождаются. На второй — они показывают бурный рост. На третьей — постепенно угасают. Здесь ресурсов на развитие тратится очень много, а дельта результата при этом минимальна. Далее — либо падение, либо снова возвращение на первую стадию, но уже с новым опытом. По закону S-образной кривой развиваются все компании. И для того, чтобы снова и снова проходить новый виток, они вынуждены каждый раз адаптироваться, расти.
«На первой стадии компания развивается, появляется дружный коллектив, все счастливы. Дальше происходит первая точка разрыва: либо компания переходит на оптимизацию бизнес-процессов, расписывает должностные инструкции, приводит в порядок все параметры и переходит на вторую стадию, либо остается на месте. Наша статистика показывает, что 95% бизнеса никогда не укрепляет эти позиции и продолжает плыть по течению, оставаясь на первой стадии витка. Пока рынки растут, они их вытягивают. Как только случается кризис, все схлопывается. Тем, кому повезло оказаться на второй стадии в момент кризиса, тоже нельзя расслабляться. Ведь и коллектив, и технологии рано или поздно себя исчерпывают, продукт может начать не соответствовать рынку. И тогда возникает новая точка разрыва, когда пора что-то или все менять».
Вот как S-образная кривая работала в реальности. Один из самых первых кризисов произошел в 1998 году, затем экономика начала развиваться, и с 2000 года мебельная отрасль показывала очень бурный рост. Так длилось до 2008 года, который стал первой точкой насыщения на мебельном рынке. За время с 2000 по 20008 гг. появилось много игроков, отрасль стала насыщаться, фрагментироваться, появились первые признаки демпинга. Так в 2008 отечественный мебельный рынок потряс первый внутренний кризис насыщения, который совпал с мировым финансовым кризисом. Однако тогда еще оставались резервы для дальнейшего роста, поэтому все быстро восстановилось и уже в 2010 пошло снова в гору. Но далее наступил 2014, и мы получили еще одно падение рынка и сильное колебание валютного курса. Теперь уже отрасль исчерпала все свои запасы, поэтому на рынке начались массовые банкротства компаний.
«Мы не можем уже чего-то ждать, потому что экономика мебельной отрасли себя исчерпала. Компаниям, которые пережидали и пытались пересидеть кризисы 1998 и 2008 гг., наивно полагать, что эта позиция будет эффективна сейчас. Нужно понять, что нам нечего ждать перемен в самой отрасли и активности покупателей. Придется делать что-то самим. Рынок себя исчерпал и технологиями, и моделями, и коллекциями. Исчерпала себя даже та модель потребления, которая была. Поэтому нужно четко понимать, что делать дальше самим».
Как новая реальность влияет на стратегию развития
Времена изменились, и теперь нужно играть по новым правилам. Выживет тот, кто сможет понять и принять правила изменившейся реальности. Итак, что ее характеризует?
Насыщенный товаром рынок
Найти можно все и по любой цене. Покупатель стал очень разборчивым и более притязательным при выборе товара.
Выравнивание сезонности
Резкого контраста в объемах продаж в разные сезонные периоды больше нет. Приоритетное влияние оказывают другие факторы.
Отложенный спрос
Покупатели готовы бесконечно долго думать и откладывать принятие решения о покупке мебели. Это связано с тем, что мебель не является приоритетным товаром для приобретения, также ждут более выгодные условия. В выигрыше будет та компания, которая сможет удовлетворить желания потребителя в реализации этого отложенного спроса. Предложит нужный товар в нужное время.
Долгий цикл принятия решений
Цикл от возникновения у покупателя идеи о покупке до ее реализации сильно увеличился. Люди больше анализируют информацию, изучают рынок, сравнивают продукты конкурирующих компаний.
Профессиональное консультирование
Экспертность очень ценится. Уровень знаний о товаре и его характеристиках у рядового потребителя возрастает. Перед совершением покупки потенциальный клиент уже изучает информацию о товарах, тренды, поэтому ценит профессионализм продавца, его умение доказать своей экспертностью, что клиент должен купить этот товар.
Смешанная модель потребления
О смешанной модели я начал говорить еще в 2010 году. Тогда уже отчетливо наметилась тенденция рационализировать выбор мебели и экономить на том, что не так важно. В результате покупатели одновременно приобретают товары из разного ценового сегмента.
Омниканальность
Многоканальность — это установление коммуникации с клиентом через разные каналы: социальные сети (ВКонтакте, Инстаграм), сайт, мессенджеры. При этом они могут существовать раздельно друг от друга.
Омниканальность — это сведенные воедино различные каналы коммуникации с клиентом. Клиент может обратиться к вам в соцсети, затем на сайте, написать в мессенджере и уточнить информацию. При этом вся история коммуникации собирается в одном месте. Таким образом, возникает некий «непрерывный» канал общения с общей историей всех коммуникаций.
Ленивый и «капризно-требовательный» покупатель
Покупатель стал ленивым. Он требует к себе многое, но не хочет ничего давать взамен. Его излишняя придирчивость и требовательность во многом связана с пересегментированием рынка — покупатель из премиум-сегмента сместился в более дешевый, но привычки остались те же. И многие компании оказались к этому не готовы.
Уход от потребления в аренду (шеринг)
Во всем мире сейчас стремительно набирается популярность технология шеринга. Возникают сервисы для краткосрочного проката автомобиля с оплатой за километраж, аренда мебели ит.д. В продажах это выглядит так: автомобильный концерн «Вольво» тестирует новый формат продаж, когда автомобиль не продается за полную сумму, а сдается в аренду с помесячной абонентской платой. При этом от автомобиля в любой момент ты можешь отказаться.
Комплексная покупка: квартира + отделка + мебель сразу
Если покупатель наконец-то дошел до покупки мебели, то ему нужно все и за один раз.
Атака крупного бизнеса (DIY, IKEA, Hoff, местные сети, так называемые форматы «one stop shopping», федеральные мебельные сети)
Компании, которые развивают крупноформатные магазины в сегменте DIY, гипермаркеты мебели и товаров для дома, бытовой электроники — все они становятся прямыми конкурентами. Активно развивается и модель «one stop shopping» — покупка в одном месте всего сразу. Это большая экономия времени, а вот будет ли сэкономлен бюджет — большой вопрос.
Атака смежных сегментов
Атака смежных сегментов связана с тем, что появляются игроки, которые отрывают мебельные продажи. Ярким примером являются магазины бытовой техники Eldorado.
Атака интернет-магазинов (как специализирующихся на мебели, так и комплексных)
Покупатель переходит на новый формат покупок — в онлайне. Интернет-магазины — очень удобная площадка для этого.
Атака новых игроков
Находчивые игроки, которые в кризис смогли перетянуть к себе клиентов, активно продолжают набирать позиции. Как правило, это выходцы из других отраслей, которых мебельная притягивает своей небольшой конкуренцией, хорошими наценками и незаполненными нишами.
Все эти характеристики важно знать, чтобы понимать, какие инструменты наложить на каждую из них. Как работать в насыщенном товаром рынке, как сокращать цикл принятия решений, как оказывать профессиональное консультирование клиенту и т. д.
Что делать? Адаптируйся или умирай
Слоган на этот год от Сергея Александрова такой: «Адаптируйся или умирай». Середины нет, уже не отсидеться, как раньше. Задача минимум — вернуть себя в новый цикл жизни, учиться и одновременно внедрять новые знания.
«Нужно переосмыслить все действия, которые вы делали до сих пор. Все по-другому, и вы должны стать другими в этой новой реальности. Сейчас у большинства игроков-долгожителей на мебельном рынке проблемы, потому что они не могут адаптироваться к этой мебельной реальности. И у вас есть шанс закрепить свои позиции на рынке, если вы будете делать правильные ходы».
За последние три года по статистике ММКЦ закрылось порядка 2700 мебельных компаний. Все они не успели выйти на новую S-образную кривую развития компании, не стали развивать новые ниши. В итоге дошли до точки разрыва, где уже нельзя было оставаться со старыми решениями.
Чтобы этого не произошло, Сергей Александров дает ряд рекомендаций, которые помогут вывести компанию на новую S-образную кривую:
- Выход на новые ниши
Искать свое место на рынке — очень важный момент. Сегодня объем продаж крупных мебельных операторов (по данным АМДПР) достиг 50% от общего объема продаж. Вывод: нужно искать свою рыночную нишу, чтобы успешно конкурировать с федеральными сетями или самому становится таким игроком. Нужно понимать, какие сегменты и ниши растут и как научиться работать в этих новых нишах. И такие растущие сегменты есть. Делали мебель эконом? Займитесь производством средний плюс. Продавали классику, начните продавать модерн и т. д.
Найти свое место на рынке — значит:
- Стать крупным игроком
- Стать нишевым игроком (производство специализированной мебели для аэропортов, гостиниц, школ и т.д.)
- Научиться работать в системе контрактного производства
- Делать для сетей коллекции под их маркой
- Разработать формат для построения своей розницы и для дилеров
- Освоить новые каналы продаж
Можно ничего не менять в товаре, но найти новые каналы для дистрибуции. Их много. И это один из признаков нового рынка. На глазах растут строительные гипермаркеты типа Леруа Мерлен, они завоевывают рынок и своего покупателя.
- Разработать новые технологии продаж
Сегодня важно придумывать и внедрять новые технологии продаж. Это онлайн-торговля, выездные продажи, любые другие форматы, которые до этого не развивали.
Сергей Александров уверен: важно идти не по ступенькам, а найти канал, который вывезет на вторую стадию развития. Туда, где, даже если что-то не дорабатываете, уже будет хорошо. Нужно думать о том, как работать с крупными сетями, агентствами недвижимости. Уметь развивать товары-индикаторы, привлекающие внимание покупателя. И конечно, учиться и переформатировать свою голову. Проиграет тот, кто вовремя не ухватит момент. Ведь это последний шанс, когда можно с минимальными утратами выйти в победители. Дальше потери будут только усиливаться.
Ирина Кашина
Для обсуждения всех этих вопросов приглашаем вас на Мебельный Саммит, который пройдет с 15 мая по 21 мая 2018 г в Санкт-Петербурге.
Соберется более 200 представителей мебельных фабрик, розничных сетей.
Предварительная регистрация по телефону (бесплатный по РФ): 8 (800) 555-00-19
Сайт: www.mmkc.su